平凡女孩不配 Dior？奢侈品代言人应该啥样

cidan

上月底，赵丽颖成为 Dior 的品牌大使，一下引燃了吃瓜群众的热情。


" 平凡女孩 " 赵丽颖的气质配不配 Dior？已经有太多人评析，小别扭就不多说了。我第一次听说这个名词时，它指代的还是外滩边的劳力士招聘博物馆解说员。不知自什么时候开始，品牌大使，品牌挚友等头衔，一夜间燎原全国，成了时装乱象中最值得玩味的一件趣事。
下面，小别扭就和你一起聊聊，明星与奢侈品牌合作的鄙视链。
至高无上的 " 品牌代言人 "
品牌代言人是过去各大奢侈品、美妆品牌的惯用说法。在过去，代言人的人数少，限制更多，与品牌的绑定也是最强的。
而如今，成为一二线奢侈品的代言人，尤其是全球代言人，可以说是小花鲜肉们的荣耀。
2015 年，陈坤拿到了 Armani 定制系列（Made to Measure）的全球代言。


同时，他和大表哥 Dan Stevens 以及孔雀 Matt Bomer 一起，拍摄了一组广告，中美英三国的盛世美颜齐聚，甚至把我这个路人粉的热情都点燃了。

但 41 岁的陈坤早已历练演艺圈多年，和各品牌关系甚笃，消息来得并不意外。2016 年，90 后吴亦凡成为 Burberry 全球代言人。


在 Burberry 大秀上领衔闭幕的消息，如同平地轰雷，炸醒了无数还在国内挣扎的艺人与粉丝。

年轻明星，真的可以拿到一线奢侈品代言身份了？这一结果，也要归功于背后各方运作的用心。耀莱的助推，Vogue 的力荐， Christopher 本人的赏识，加上艺人本身天然条件足够优秀，都是锦上添花。


当然，起决定性作用的，还是中国粉丝无可比拟的疯狂流量。现在的粉丝，专业性早已大大超越往日的 " 游离粉 "。举个例子，在官宣吴亦凡代言身份后，吴亦凡粉丝开启了疯狂的晒单模式。


无独有偶，2017 年 9 月 12 日，MICHAEL KORS 正式宣布杨幂成为全球代言人。

除了看中流量外，杨幂的 " 带货女王 " 身份，也让代言更加顺理成章。据说，2016 年，杨幂穿火了 300 多件单品。

经过长达 3 年的恋爱观察期，品牌最终把首位 " 全球代言人 " 身份交给了这个话题女星。同时，杨幂还是雅诗兰黛中国及亚太地区的代言人。

从目前代言来看，可以获得一二线品牌青睐的明星，大多属于粉丝基础雄厚，人设健康，与时尚关系紧密的。其中，全球代言比地区代言享受的权益更多，全线代言比系列代言出现的场合更多。
比如 Diesel 签下的李宇春，优衣库新晋合作的倪妮和井柏然 CP，还有雅诗兰黛绑定的大表姐刘雯，都属于全球代言的范畴，他们的宣传会出现在世界范围内，且有许多专享权益。


品牌与明星，在 " 代言人 " 层面是相互依存的，如今，推广身份名目繁杂，代言可谓是最重要，也最需要谨慎对待。品牌希望找到既符合定位，又足够有号召力的人选，而明星则需要衡量品牌本身定位，以及能给到的最高身份，从中做出抉择。
让小花们明争暗抢的 " 品牌大使 "
品牌大使，顾名思义，就是被品牌雇佣来宣传自己的使节。品牌会对明星的影响力和匹配度做出综合考察。
常理来说，品牌大使是次于代言人的，明星不收取代言费用，免费站台，享有相应的定制权益。但也有例外，比如积家的代言人，都统称为品牌大使。
全球代言身份拿不到，但品牌大使这个称号，绝对是小花们的天下。
9 月 20 日，Fendi 宣布签约古力娜扎为品牌大使。


还没来及掀起波澜，在 9 月 25 日，Dior 就迅速匆匆放出机场照，宣布赵丽颖为品牌大使，争议甚至高过了娜扎和之前的 Angelababy 。

这境况，与早年 Chanel 选择李玟代言，被香港贵妇们 diss 如出一辙。只不过，贵妇们是以真金白银购置 Chanel 的客户，是品牌实实在在的金主，才导致李玟被撤换。而现在微博上的一片骂声，还不足以让 Dior 回心转意。更何况，在上一轮 Angelababy 成为 Dior 的品牌大使后，品牌的确尝到了甜头。


Dior 时装部门上半年销售额同比上涨 17.2% 至 10.47 亿欧元。其中，除日本外的亚洲地区成为 Dior 最大的市场，销售额占比达 29%。虽然不能把销量的上涨直接归功于 Angelababy，但数据不会说谎，中国区的贡献的确不容小觑。
和上面几位相比，Tod's 选择刘诗诗，就无可辩驳了。刘诗诗本身的温润气质，和 Tod's 的低调如出一辙。不足之处就是，因为没有争议，话题度也相应少了几分，中规中矩。


雅诗兰黛选择王凯做小棕瓶眼霜的品牌大使，可以说是一着妙棋。在明星的人气巅峰时期，快速祭出粉丝视角的广告，击中年轻女性粉丝的痛点，达到流量最大化，品牌年轻化的目的。

品牌大使是现在品牌们最惯用的手段，比如万宝龙和杨洋，ETRO 和姚晨，巴黎卡诗和陈晓，Hogan 与蒋劲夫、张天爱 ... 都在各自细分的粉丝群体里扩大品牌知名度。

对于品牌来说，各有各所需，希望以合作小鲜肉的方式达到年轻化的效果，也算是师出有名。遍地开花的 " 品牌挚友 "
品牌挚友，品牌好友，是品牌给到相对平民化的头衔。
想当年，作为国际女星，章子怡曾是 Emporio Armani 全系列代言人，风头无两。如今，却和吴尊，盛一伦，张梓琳一起，列为 Armani 的品牌挚友。


换了造型团队，人气直升的小花周冬雨，如今则是 Burberry 的品牌挚友。如果你还记得上一季周冬雨看秀同款有多火，就知道帮助品牌推广产品这件事儿，不是白做的。

Valentino 早早把张艺兴收入囊中，作为该品牌首位品牌挚友，为其拍摄微电影；有杨幂、王凯两位代言人在前的雅诗兰黛，还把梅婷、郭晶晶和金晨纳入品牌挚友队伍。

像这样的案例不胜枚举，CARVEN 与杨紫，Coach 与唐嫣、许魏洲，Levis 与魏大勋、谭松韵，美宝莲与徐璐，兰蔻与张彬彬，施华洛世奇与江疏影，飞亚达与周渝民，G-STAR 与吴建豪 .... 都是以 " 品牌挚友 " 之名捆绑在一起。

代言费？当然是没有的。但是出席活动，租借服装，配饰，联合宣传的机会还是大大的有。在这个层面，就是流动性极大的了。观察期结束，如人气 flop，便不再续，如果一直表现良好，品牌会考虑进行升级合作。品牌们都被流量绑架了吗？
也未必。
低调的奢品，如上下选择陈漫，宝珀选择吴秀波，宝格丽选择舒淇，更多还是对明星本身气质的考量。


忍不住好奇，如果红于这个时代，周杰伦还会选择代言美特斯邦威，和 " 你是我的优乐美 " 吗？对秀场不太感冒的他，可能还是会吧。